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原文摘要
文丨彭倩 编辑丨乔芊 “苦大仇深”是马学军对自己的形容。 他曾在传统行业和互联网创业十几年，任职阿里时期花名"郭大路"，操盘的都是实体行业互联网化的项目，从天猫超市、天猫医药、天猫家装、天猫预售、喵鲜生到喵街，无一例外。这些从0到1的创新型业务，都不是单靠淘宝流量能长出来的。 搞家装对他而言更是一场迟迟未决出胜负的赌局。2010年，马学军就在天猫掌管家装业务——从北京3万多方的“天猫爱蜂巢家装体验馆”、利用3D软件做了“设计师淘客”，到参与孵化“家装E站”所谓的“互联网家装”。回过头看，他认为这些项目只能算是提高了局部效率，并未提升整个产业效率，消费者并没有感知且对服务结果仍然不满意。 2016年离开阿里到云锋基金任职后，马学军仍没有死心，看过各类家装创业项目，也发掘到一些有好想法好团队的项目，结果仍然“完全找不到那种感觉，最终一分钱也没能投出去”。 家装行业是一个大赛道，中国建筑装饰协会（中装协）数据显示，建筑装饰业（即家装+建材+家居全产业链）总产值在2025年约为6.2–6.5万亿元。然而，哪怕是头部公司活得都不算好，2026年初，24家家居/家装类上市公司合计亏损将超240亿元，居然之家、红星美凯龙、美克家居都发布了预亏预警。 阿里、京东、字节等互联网巨头陆续且多次涌入，但目前谁也没能从本质上改变这个行业内卷严重、重资产高负债高风险的基本面，且消费者的装修体验根本没有什么可感知变化。 马学军认为，这个行业并不是生产力的问题，相反，整个链路每个生产力角色，包括装修公司、设计师、工人、供应商等各个角色都已经卷到惨烈的程度。前仆后继的创业者们总以为发现了新机会，但“翻越山丘，早有人在那等候”，结果不过是增加某个环节的卷，并没有让产业进步。 2020年6月他选择离开云锋基金，自称赌上“晚节”，再次寻找升级家装产业的模式。经过5年多探索，他的模式在2025年8月获得天猫数亿投资，并和天猫合作启用“天猫设计家”品牌，马学军担任天猫设计家CEO。近期，天猫设计家会正式官宣发布。 这会是一次真正的产业革命，还是又一次资本与传统产业的争利？36氪和马学军有一次深入的沟通。以下是对话，经编辑：
天猫设计家CEO马学军 “我的特质就是‘苦大仇深’” 36氪：家装行业是千军万马过独木桥，为什么要啃这个硬骨头？ 马学军：我始终认为互联网改变的是信息流，而非产业，包括AI目前也只是知识的平权，还没有改变产业。加入阿里前我做的都是苦大仇深型的项目，我自己创业16年，主要业务是做企业后勤一站式服务，也很苦大仇深，零几年的时候就有差不多10亿的GMV，那时候这算是很大的数字了。 机缘巧合，2010年我就跑到阿里去了。当时不太容易电商化的事儿，几乎都交到我手里，都是线上线下结合的互联网化项目，天猫超市、天猫医药、天猫家装、天猫汽车、天猫预售、喵鲜生、喵街和88 VIP等，从0到1做。也是因为这个机缘才开始学习家装行业。 不可否认，我个人在这个阶段完全没有必要选择创业，如果一定要创业，我这个“曾经沧海”的人按常理也不会选择家装产业创业。但那段时间莫名的使命感爆棚：我有一般创业者很难拥有的人脉、资源和体力，也包括这么多年积累的经验和教训。如果赌上我的“晚节”试一试，反正大不了“晚节不保”。毕竟这个行业这么多年那么多高手也都折翼而归，也不算很丢人。 36氪：离开阿里后，你先去了云锋基金，这段经历对你的影响是什么？ 马学军：投资这三年对家装的认知强化很多。我从2010年开始就对家装有相当多的尝试，事后总结，这些项目只是提升局部效率或是一个工具，整个产业效率没有得到提升，消费者也没有更满意。在云锋的三年，我也看了家装各种创业项目，本来想发现好想法好团队的项目，但最终还是找不到那种感觉，一分钱也没投出去。 36氪：但2020年已经过了房地产行业的好时代，这个时间点入场的机会和挑战是什么？ 马学军：即便地产泡沫没破，这个行业也全是挑战。当年听说我要做这个创业，一个资本圈大佬跟我说，“兄弟，这行业这几年扔进去1000多亿了”，意思是不好搞。所以跟周期关系不大，我还是看到一些不一样的切入点。 做家装行业的“水电煤”，孵化“超级个体” 36氪：公司现在的定位是什么？ 马学军：从消费者需求到落地，端到端贯通和数据同源。我微信签名叫“窄门大路”：入“窄”门才能走大路，本质是差异化。“卷”是我们的反面，卷的本质原因是同质化。 36氪：家装行业的卷，你有什么切身观察？ 马学军：先说一个现象，消费者不满意，NPS（客户净推荐值）一直是负的。但细分下来从获客到装修全链路单环节都已经做到很极致了，几乎没啥改善空间了。这个行业的本质问题，就是大家做的都一样，都在卷。当你翻越山丘，早有人在那等候，你以为发现痛点找到机会，实际早有人做出来了。今天客户但凡买个房子，1天之内就能收到10个电话。 36氪：所以你们的模式到底有什么不同？ 马学军：简单说就是，支持生活方式个性化的端到端工业化和数字化全套解决方案。 目前市场上的模式，要么是工业化有余个性化不足的整装模式，要么是由设计师个性化设计，背后是十几二十个不同专业公司和来源不详的众多工人的工作集成，中间靠大量人与人之间的沟通，且每个角色基本上都用各自的工具和系统，所以个性化从逻辑上必将无法提升系统效率和不能大量减少犯错。 具体来讲，我们的模式三大核心构成：CID。C（CUSTOMIZED）代表消费者价值的更好满足，比如美学和生活方式的个性化、总价更低、省心快速、环保安全等多方面的价值满足；I（INDUSTRIALIZED）代表工业化，把过程变成工业化的逻辑，工艺工法工序工时工价都是一套体系设计和落地执行；D（DIGITALIZED）代表数字化，从消费者需求开始，包括空调地暖新风水电智能开关点位各种定制各种工作施工等，一直到平面、立面、效果图、预算、清单、报价、施工图、施工顺序排布、过程管理到竣工和售后，都必须在一个同源的数字化平台上。 这样，我们推出了五大产业基础设施平台：端到端个性化家装操作系统平台、全品类精选供应链平台、全工种精工履约平台、全角色支付宝担保交易平台、全共享设计师友好型大规模实体体验店。这五大平台构成家装行业的“水电煤”。 无论是设计师和设计师工作室，还是新产业工人、房屋中介、装企、渠道各经销商门店，这些角色都可以在手淘“天猫设计家”频道开设属于自己的“工作室”旗舰店，连接天猫上的用户，在我们五大平台赋能下就成为了“超级个体”：一个人在平台赋能下具备了全建制的超大型装修公司和旧改公司的能力。 36氪：家装行业的创业项目和大公司内部创新也前仆后继，为什么是你们能做成？ 马学军：我确实有独门利器，这里可以说的，除了感恩AI的到来解决了我们几大棘手的问题，还有就是我们付出了足够的苦功夫，举个例子：我们用了无法估量的时间精力和众多优秀的人才，先把包括空调地暖新风智能灯光水电煤气，全屋定制、水电木瓦油各工种，包括装配式在内的工艺工法工时工序工价等各个老法师脑袋里的东西先穷举、再分类、抽象，再生成代码，然后用AI和算法将他们串联在一起。这么多年，公司除了
文章来源
- 标题: 对话前阿里高管、天猫设计家CEO：这些年烧掉千亿，家装行业还能怎么做？
- 来源: ai
- 链接: https://36kr.com/p/3758979573121538?f=rss
- 时间: 2026-04-09 10:32:44 +0800
核心内容
文丨彭倩 编辑丨乔芊 “苦大仇深”是马学军对自己的形容。 他曾在传统行业和互联网创业十几年，任职阿里时期花名"郭大路"，操盘的都是实体行业互联网化的项目，从天猫超市、天猫医药、天猫家装、天猫预售、喵鲜生到喵街，无一例外。这些从0到1的创新型业务，都不是单靠淘宝流量能长出来的。 搞家装对他而言更是一场迟迟未决出胜负的赌局。2010年，马学军就在天猫掌管家装业务——从北京3万多方的“天猫爱蜂巢家装体验馆”、利用3D软件做了“设计师淘客”，到参与孵化“家装E站”所谓的“互联网家装”。回过头看，他认为这些项目只能算是提高了局部效率，并未提升整个产业效率，消费者并没有感知且对服务结果仍然不满意。 2016年离开阿里到云锋基金任职后，马学军仍没有死心，看过各类家装创业项目，也发掘到一些有好想法好团队的项目，结果仍然“完全找不到那种感觉，最终一分钱也没能投出去”。 家装行业是一个大赛道，中国建筑装饰协会（中装协）数据显示，建筑装饰业（即家装+建材+家居全产业链）总产值在2025年约为6.2–6.5万亿元。然而，哪怕是头部公司活得都不算好，2026年初，24家家居/家装类上市公司合计亏损将超240亿元，居然之家、红星美凯龙、美克家居都发布了预亏预警。 阿里、京东、字节等互联网巨头陆续且多次涌入，但目前谁也没能从本质上改变这个行业内卷严重、重资产高负债高风险的基本面，且消费者的装修体验根本没有什么可感知变化。 马学军认为，这个行业并不是生产力的问题，相反，整个链路每个生产力角色，包括装修公司、设计师、工人、供应商等各个角色都已经卷到惨烈的程度。前仆后继的创业者们总以为发现了新机会，但“翻越山丘，早有人在那等候”，结果不过是增加某个环节的卷，并没有让产业进步。 2020年6月他选择离开云锋基金，自称赌上“晚节”，再次寻找升级家装产业的模式。经过5年多探索，他的模式在2025年8月获得天猫数亿投资，并和天猫合作启用“天猫设计家”品牌，马学军担任天猫设计家CEO。近期，天猫设计家会正式官宣发布。 这会是一次真正的产业革命，还是又一次资本与传统产业的争利？36氪和马学军有一次深入的沟通。以下是对话，经编辑：
天猫设计家CEO马学军 “我的特质就是‘苦大仇深’” 36氪：家装行业是千军万马过独木桥，为什么要啃这个硬骨头？ 马学军：我始终认为互联网改变的是信息流，而非产业，包括AI目前也只是知识的平权，还没有改变产业。加入阿里前我做的都是苦大仇深型的项目，我自己创业16年，主要业务是做企业后勤一站式服务，也很苦大仇深，零几年的时候就有差不多10亿的GMV，那时候这算是很大的数字了。 机缘巧合，2010年我就跑到阿里去了。当时不太容易电商化的事儿，几乎都交到我手里，都是线上线下结合的互联网化项目，天猫超市、天猫医药、天猫家装、天猫汽车、天猫预售、喵鲜生、喵街和88 VIP等，从0到1做。也是因为这个机缘才开始学习家装行业。 不可否认，我个人在这个阶段完全没有必要选择创业，如果一定要创业，我这个“曾经沧海”的人按常理也不会选择家装产业创业。但那段时间莫名的使命感爆棚：我有一般创业者很难拥有的人脉、资源和体力，也包括这么多年积累的经验和教训。如果赌上我的“晚节”试一试，反正大不了“晚节不保”。毕竟这个行业这么多年那么多高手也都折翼而归，也不算很丢人。 36氪：离开阿里后，你先去了云锋基金，这段经历对你的影响是什么？ 马学军：投资这三年对家装的认知强化很多。我从2010年开始就对家装有相当多的尝试，事后总结，这些项目只是提升局部效率或是一个工具，整个产业效率没有得到提升，消费者也没有更满意。在云锋的三年，我也看了家装各种创业项目，本来想发现好想法好团队的项目，但最终还是找不到那种感觉，一分钱也没投出去。 36氪：但2020年已经过了房地产行业的好时代，这个时间点入场的机会和挑战是什么？ 马学军：即便地产泡沫没破，这个行业也全是挑战。当年听说我要做这个创业，一个资本圈大佬跟我说，“兄弟，这行业这几年扔进去1000多亿了”，意思是不好搞。所以跟周期关系不大，我还是看到一些不一样的切入点。 做家装行业的“水电煤”，孵化“超级个体” 36氪：公司现在的定位是什么？ 马学军：从消费者需求到落地，端到端贯通和数据同源。我微信签名叫“窄门大路”：入“窄”门才能走大路，本质是差异化。“卷”是我们的反面，卷的本质原因是同质化。 36氪：家装行业的卷，你有什么切身观察？ 马学军：先说一个现象，消费者不满意，NPS（客户净推荐值）一直是负的。但细分下来从获客到装修全链路单环节都已经做到很极致了，几乎没啥改善空间了。这个行业的本质问题，就是大家做的都一样，都在卷。当你翻越山丘，早有人在那等候，你以为发现痛点找到机会，实际早有人做出来了。今天客户但凡买个房子，1天之内就能收到10个电话。 36氪：所以你们的模式到底有什么不同？ 马学军：简单说就是，支持生活方式个性化的端到端工业化和数字化全套解决方案。 目前市场上的模式，要么是工业化有余个性化不足的整装模式，要么是由设计师个性化设计，背后是十几二十个不同专业公司和来源不详的众多工人的工作集成，中间靠大量人与人之间的沟通，且每个角色基本上都用各自的工具和系统，所以个性化从逻辑上必将无法提升系统效率和不能大量减少犯错。 具体来讲，我们的模式三大核心构成：CID。C（CUSTOMIZED）代表消费者价值的更好满足，比如美学和生活方式的个性化、总价更低、省心快速、环保安全等多方面的价值满足；I（INDUSTRIALIZED）代表工业化，把过程变成工业化的逻辑，工艺工法工序工时工价都是一套体系设计和落地执行；D（DIGITALIZED）代表数字化，从消费者需求开始，包括空调地暖新风水电智能开关点位各种定制各种工作施工等，一直到平面、立面、效果图、预算、清单、报价、施工图、施工顺序排布、过程管理到竣工和售后，都必须在一个同源的数字化平台上。 这样，我们推出了五大产业基础设施平台：端到端个性化家装操作系统平台、全品类精选供应链平台、全工种精工履约平台、全角色支付宝担保交易平台、全共享设计师友好型大规模实体体验店。这五大平台构成家装行业的“水电煤”。 无论是设计师和设计师工作室，还是新产业工人、房屋中介、装企、渠道各经销商门店，这些角色都可以在手淘“天猫设计家”频道开设属于自己的“工作室”旗舰店，连接天猫上的用户，在我们五大平台赋能下就成为了“超级个体”：一个人在平台赋能下具备了全建制的超大型装修公司和旧改公司的能力。 36氪：家装行业的创业项目和大公司内部创新也前仆后继，为什么是你们能做成？ 马学军：我确实有独门利器，这里可以说的，除了感恩AI的到来解决了我们几大棘手的问题，还有就是我们付出了足够的苦功夫，举个例子：我们用了无法估量的时间精力和众多优秀的人才，先把包括空调地暖新风智能灯光水电煤气，全屋定制、水电木瓦油各工种，包括装配式在内的工艺工法工时工序工价等各个老法师脑袋里的东西先穷举、再分类、抽象，再生成代码，然后用AI和算法将他们串联在一起。这么多年，公司除了
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